Da experiência ao crédito, faces do empreendedorismo e consumo ‘50+’ no Brasil

Walter Barros

Claire Lauxen, 57, eleva os joelhos, trava os pés e sobe pela corda. Conhecido como ‘rope climb’, o exercício de Crossfit praticado por ela há quatro anos é uma síntese da escalada da volta-redondense de coração (ela é gaúcha), que resolveu empreender e encarar novos desafios após os 50 anos. Claire não está sozinha. Ela faz parte da geração ‘prateada’, ou ‘50+’, que movimenta quase R$ 2 trilhões por ano no Brasil, permanecendo economicamente ativa por mais tempo e impulsionando o crédito e o consumo no país.

Claire integra a parte empoderada dos ‘prateados’, compostos por ‘Baby Boomers’ e pela ‘Geração X’. Eles respondem por 20% da renda no país, de acordo com dados elencados no livro ‘Brasil velho: bomba fiscal ou vetor de inovação e desenvolvimento?’, de Ana Amélia Camarano, do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea). Segundo a pesquisadora, essa parte dos ‘50+’ é escolarizada e quer se manter economicamente ativa depois da aposentadoria. Foi o que aconteceu com a ex-gerente bancária, que aproveitou as antigas regras previdenciárias e um programa de demissão voluntária para aposentar-se no final de 2019, após 31 anos de trabalho. 

Ela conta que os efeitos da ausência da convivência com colegas de trabalho e clientes se intensificaram na pandemia, durante o lockdown. “Foi um baque, eu não sabia o que fazer. Fiquei cuidando de casa, não tinha mais ajudante e nem mais assunto para conversar. Com a menopausa, foi um pacote completo: aposentadoria, pandemia, cabelo prateado e a baixa hormonal”, relembra. 

A virada de chave na vida da gaúcha começou quando ela decidiu acompanhar o marido, Iuri Masid, 57, empresário do setor de piso líquido epóxi e resinas especiais, em visitas a clientes. “Uma dessas visitas foi a um laticínio em Paty do Alferes, e eu gostei demais dos produtos. Na terceira ou quarta vez que eu fui até lá, já estava levando encomendas. E, em uma conversa, o dono da fábrica contou que fornecia para lojistas de outras cidades. Nessa hora me deu um brilho nos olhos, é bem mais fácil vender doce de leite do que vender consórcio”, brinca.

Claire também enxergou a oportunidade de transformar em negócio uma garagem ociosa da família: “É uma área que não tem loja de conveniência, não tem padaria, mas onde o pessoal aqui em Volta Redonda caminha, na Beira-Rio”, revela. O planejamento começou em junho do ano passado, quatro meses antes da inauguração. “Chamei uma arquiteta, a gente fez um orçamento. Quando comecei a ver o peso de fazer investimento, contratar contador, achar uma pessoa de marketing para ter conta nas redes sociais, porque eu não tinha essa habilidade, de estragar mercadoria, fui aprendendo muito, até que os negócios começaram a andar. Hoje, estou mais calma, mas disse várias vezes ao Iuri que achava que não daria certo. Mas, com medo ou não, eu fui; era uma questão de honra”, conta.

A empresária que acreditava não ter aptidão para o negócio testemunhou o crescimento de sua loja em poucos meses: contratou um funcionário e implantou canais de compra por delivery dos cerca de 30 produtos do comércio de laticínios e frios ‘Rei do Queijo’. Da experiência como bancária, Claire herdou o gosto por conhecer pessoas e ouvir suas histórias, sem imaginar o valor que a experiência traria para seu empreendimento. Algo que Marlety Gubel conhece como poucos. “Hoje, para você ter ideia, no Brasil, de cada dez startups, oito têm pessoas de 50 anos ou mais em seus quadros. Por quê? Elas são de sucesso. E a coisa do intergeracional, você tem capacidades ou habilidades que são diferentes. No mínimo, o que você tem é que, às vezes, não pode ir tão rápido como gostaria. Então, o pessoal com mais experiência acaba administrando isso de uma outra maneira. E aí você não tem uma coisa de conflito, isso da idade, do etarismo. Na verdade, são habilidades que se complementam”, explica a conselheira em marketing e negócios ‘50+’.

Com passagens pela Secretaria de Estado de Saúde de São Paulo e pelo Banco Mundial, Marlety experimentou uma mudança de carreira que a conduziria para a geração ‘prateada’. “Eu cansei um pouco de ficar no setor público, apesar de ter tido uma carreira rápida, e fui trabalhar em marketing para multinacionais. Fiz uma carreira bem grande entre diretora de marketing e diretora de unidade de negócios. Um certo dia – porque a vida corporativa tem uma pressão muito grande, principalmente quando se sobe a determinados níveis de hierarquia -, eu falei ‘não, agora eu quero uma outra coisa para a minha vida’”, relata.

Os novos voos de Marlety Gubel se misturam com as transformações vivenciadas pela geração ‘prateada’ no Brasil, já que ela foi uma das precursoras da elaboração de projetos de vendas multicanal no país. “O primeiro foi em 2010, para a Procter & Gamble, uma coisa muito inicial. Como eu falei, não tinha ainda a venda no celular. Mas eu já tinha feito uma estratégia multicanal, e era isso que eu vendia para o mercado  Acho que havia umas 40 pessoas envolvidas nesse teste de mercado, porque compreendia, pelo menos, três canais: vendas diretas, tipo Avon e Natura; venda inicial de alguma coisa on-line; e a venda dentro das lojas, principalmente farmácias, de redes variadas”, lembra. Segundo ela, um dos fatores primordiais para o sucesso das vendas foi agregar a experiência da geração prateada aos canais, atraindo a atenção de estrangeiros para o projeto. “Peguei mulheres de venda direta, porque era um produto de cosmético, que tinham experiência em uma outra forma de abordagem ao consumidor, os passos de venda por canais, elas variam. Especialmente quando você coloca uma mulher no varejo, dentro de uma farmácia; aquilo lá vendia dez vezes mais do que uma vendedora bonitinha e tradicional. E também já eram ‘50+’”, comenta. 

Mercado prateado

Enquanto empreendem, os ‘50+’ também consomem. Nesse caso, Marlety Gubel explica que, “exponencialmente, um consumidor que antes crescia, trabalhava, se casava, tinha filhos, basicamente, se aposentava com 50 e morria com 60. Hoje, ele vai até 100 anos”. A CEO e fundadora do hub de soluções e negócios ‘Total Commerce 50+’ também salienta que, no ambiente digital, o ticket médio de compras dos prateados é três vezes mais alto do que o do pessoal mais jovem, e destaca o avanço de alguns bancos em direção aos prateados. Esse é o caso do Banco Mercantil, que lançou, em março deste ano, uma central de atendimento dedicada aos clientes ‘50+’, utilizando uma célula especializada de colaboradores prateados que representam 18% da operação. “A aposta na representatividade mostrou resultado: profissionais com vivências, repertórios e ritmo semelhantes aos dos clientes passaram a oferecer um atendimento mais empático, claro e resolutivo”, explica Fabiano Schneider, diretor-executivo de Performance e Atendimento da instituição financeira.

Focado em escuta ativa e linguagem simples, o call center elevou em 18% a taxa de resolução em primeira chamada. Satisfação que pode ajudar a impulsionar ainda mais os números do banco mineiro especializado no público ‘50+’, que encerrou o terceiro trimestre de 2025 com lucro líquido de R$ 254 milhões, em um crescimento de 26% na comparação com o mesmo período de 2024. “Seguiremos evoluindo com disciplina e visão de longo prazo, fortalecendo nossa posição como o melhor ecossistema financeiro para o público ‘50+’”, avalia o CEO do Banco Mercantil, Gustavo Araújo. De acordo com o balanço, a adesão ‘prateada’ aos canais digitais representou 85% das novas operações do banco, cuja carteira de crédito chegou a R$ 21,6 bilhões, imprimindo um aumento de 31% no comparativo com o terceiro trimestre de 2024. Já a carteira de crédito consignado alcançou R$ 14,7 bilhões, uma alta de 44% em 12 meses. Nesse período, a instituição registrou originação de crédito consignado de R$ 4,4 bilhões, traduzindo um crescimento de 26% em relação ao período anterior. Os ‘50+’ também protagonizaram alta anual de 34% nas receitas de prestação de serviços, que alcançaram R$ 235 milhões. 

O foco ‘prateado’ do Banco Mercantil não é à toa. Em junho, os ‘50+’ superaram 62 milhões de pessoas no país, segundo o Contador Populacional ‘50+ SeniorLab’, que se baseia em dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) de que a cada 20,2 segundos uma nova pessoa completa 50 anos no Brasil. Em 2025, a pesquisa ‘Mercado Prateado: consumo dos brasileiros 50+ e projeções’ também lançou luz sobre o consumo e a economia prateada no país, responsável por movimentar R$ 1,8 trilhão em 2024. Equivalente a 24% do consumo privado nacional, esse volume deve chegar a R$ 3,8 trilhões em 2044, representando 35% do consumo domiciliar total. “Eles compram com frequência, porque têm mais dinheiro. As pessoas nunca fizeram tanto esporte, nunca viajaram tanto, nunca o bem-estar foi tão importante. Então, tem toda uma movimentação do varejo e das indústrias de consumo, que já deveria ter começado”, fundamenta Marlety Gubel.

Conduzido pelo Data8, hub de pesquisa, inteligência de mercado e inovação sobre a revolução da longevidade, o estudo vai na mesma direção, revelando que os ‘50+’ movimentaram R$ 247 bilhões em produtos e serviços de saúde em 2024, montante que deve saltar para R$ 559 bilhões em 2044. A pesquisa também mostra uma virada comportamental: a saúde preventiva já faz parte da rotina dessa ‘geração prateada’: 63% realizam check-ups anuais, 46% seguem uma dieta balanceada, 43% controlam o peso corporal e 39% praticam atividades físicas regularmente. 

Lívia Hollerbach, uma das coordenadoras da pesquisa, explica que, após a pandemia, quase sete em cada 10 pessoas passaram a priorizar mais a saúde no cotidiano, reforçando que longevidade e autocuidado se tornaram ativos centrais para esse grupo. Esse também é o caso de Marlety Gubel, corredora, e de Claire Lauxen, que, antes mesmo de empreender, já se deixava ser arrastada para o Crossfit pelo filho Guilhermo, 23. “Eu me descobri lá, tem gente com 20 anos, eles me abraçam, me dão força”, comemora.

Outro lado da prata

Claire Lauxen não depende economicamente de seu empreendimento, mas nem tudo que reluz é ouro para a geração ‘prateada’. Que o diga a pensionista Vera Marli, 75, que vende loterias de capitalização para reforçar a renda da família, atividade que começou há 20 anos, quando ficou viúva. De acordo com a moradora de Resende, que vive com o casal de filhos, os bilhetes que ela comercializa valem muito, ainda que não estejam premiados. “A pensão me ajuda bem, mas não chega a um salário, por causa dos empréstimos que fiz. A venda dos bilhetes me ajuda muito”.

O endividamento de Vera começou por empréstimos consignados com objetivo de abrir uma lanchonete em 2020, empreendimento que acabou quebrando logo no início da pandemia. Ela também não é caso isolado nesse outro lado da prata no Brasil, ofuscado pela necessidade de se manter economicamente ativa para sobreviver. “Eu só não junto porque eu compro as coisas para comer, né? Tem que comprar comida, comprar as coisas”, desabafa. 

A vendedora de bilhetes representa a face de um Brasil despreparado para a geração ‘50+’, na avaliação do empresário Ricardo Meireles, 45, autor da pesquisa ‘Empreendedores 50+: O Futuro do Brasil’. “O ambiente de negócios está marcado por alta carga tributária, burocracia, insegurança jurídica e baixa previsibilidade, fatores que reduzem a competitividade e interesse de quem produz e investe. A idade até 50, 60, 70 deixou de ser um limite para a produtividade, mas o Brasil ainda desperdiça o seu potencial ao criar cada vez mais obstáculos para quem deseja continuar produzindo, investindo e empreendendo. Em uma sociedade que envelhece rapidamente, revisar isso é urgente”, argumenta o publisher da consultoria Empreendabilidade. 

Mórris Litvak, fundador da Maturi, empresa que atua desde 2015 pela inclusão produtiva de pessoas ‘50+’, diz que o empreendedorismo prateado no país é promissor, mas ainda enfrenta desafios importantes. “Muitas pessoas chegam ao empreendedorismo por necessidade, após uma demissão ou dificuldades de recolocação, e nem sempre contam com acesso a crédito, capacitação, orientação em gestão ou domínio das ferramentas digitais”. 

Para quem pretende empreender, a recomendação de Litvak é começar pequeno, validar a ideia, conversar com potenciais clientes e entender se existe demanda real antes de investir mais. “Empreender exige planejamento, disciplina, boa gestão financeira e disposição para aprender, especialmente sobre tecnologia, vendas e gestão. É um caminho que oferece muitas oportunidades, mas não deve ser romantizado”, emenda. 

Por outro lado, o representante da Maturi vê barreiras para os prateados na digitalização da economia, de maneira geral. “Muitas pessoas não cresceram em um ambiente digital, mas isso não significa falta de capacidade. Significa apenas que tiveram trajetórias diferentes. Quando o aprendizado é prático, respeitoso e conectado à realidade das pessoas, a evolução acontece rapidamente. A tecnologia pode ser uma grande aliada dos empreendedores ‘50+’, seja para vender, divulgar o negócio, organizar a gestão ou ampliar sua rede de clientes. O desafio é tornar essa transformação verdadeiramente inclusiva”, defende.

Cléa Klouri, cofundadora do Data8 e uma das coordenadoras da pesquisa ‘Mercado Prateado’, acrescenta que o empreendedorismo ‘50+’ também é uma resposta à falta de oportunidade no mercado formal de trabalho no país. “O desafio agora é converter essa transformação em desenvolvimento econômico. Isso significa investir em prevenção, aprendizagem ao longo da vida, combate ao etarismo e políticas que mantenham as pessoas produtivas, saudáveis e economicamente ativas por mais tempo”, completa.