COMPORTAMENTO: Brasileiro corta excessos, ajusta expectativas e prioriza o essencial, aponta pesquisa
O espírito natalino deste ano vem acompanhado de uma calculadora na mão e muita pesquisa na tela do celular. Um levantamento inédito realizado pela Hibou, instituto especializado em monitoramento e insights de consumo, em parceria com a Score, agência de Brand & Shopper Experience da Biosphera.ntwk, traçou o perfil do Natal 2025 ouvindo 1.433 brasileiros no final de novembro.
O cenário é de cautela extrema: a percepção de que o Natal será “melhor que o do ano passado” caiu para 39% (era 42% em 2024), enquanto a parcela que acredita que será “pior” subiu para 14%. Uma outra mudança significativa aparece no clima geral da população: 35% afirmam que pretendem aproveitar o recesso apenas para descansar. Além disso, 27% dos entrevistados dizem sentir que têm menos dinheiro no bolso este ano, uma percepção que tem conexão direta com os cortes na ceia, no lazer e na lista de presentes.
Natal sem presente
O dado mais alarmante para o varejo é a queda na intenção de presentear. Pela primeira vez em anos recentes, menos da metade da população (49%) afirma categoricamente que vai comprar presentes. A justificativa é dura e direta: 31% não vão comprar porque “não têm dinheiro”, 17% estão endividados e 15% querem economizar.
Entre os que vão abrir a carteira, a lista de privilegiados é restrita ao núcleo familiar mais íntimo: filhos (54%), pais (49%) e cônjuges (47%) lideram. O destaque curioso fica para o autopresente: 20% dos brasileiros admitiram que vão comprar presente para “eu mesmo”, um índice que empatou tecnicamente com afilhados (20%) e supera os tios e primos. Na disputa por afeto, o grande destaque: pets (28%) também mostram força, aparecendo à frente de amigos (22%).
“O comportamento observado neste Natal traduz uma mudança cultural profunda: o consumo deixou de ser expressão de abundância e passou a ser um exercício de curadoria. O comprador está filtrando excessos, escolhendo com mais intenção e buscando marcas que entendam esse novo ritmo. O Natal, historicamente marcado por abundância, vira um termômetro sensível dessa transição”, afirma Albano Neto, CSO da Score.
“O brasileiro está vivendo um Natal mais seletivo na escolha de quem presentear. Não só está gastando menos, ele também repensa o que vale a pena. Quando vemos que apenas 49% vão presentear e que o desejo número dois é ‘saúde e paz’, fica claro que 2025 marca a virada do consumo para a sobrevivência emocional”, analisa Ligia Mello, CSO da Hibou.
Tem mais. Se o dinheiro está curto, a busca por preço baixo migrou massivamente para o digital. A pesquisa aponta que 66% das compras serão feitas pela internet, superando os shoppings (48%) e as lojas de rua (43%). Existe, porém, um conflito entre desejo e realidade: 56% dos entrevistados afirmam que gostariam de comprar de pequenos comércios, para ajudar a recuperação da economia, mas o preço fala mais alto.
Na batalha das plataformas, o Mercado Livre segue líder, com 59%, mas sente o “bafo” dos concorrentes asiáticos: Shopee e Shein já são a preferência de 50% dos consumidores, seguidos pela Amazon, com 40%. Um dado curioso sobre o comportamento de compra é a ansiedade logística: 68% dos respondentes ainda se preocupam com os prazos de entrega. Mesmo assim, a Black Friday já adiantou o serviço para 35% dos brasileiros, que garantiram suas lembranças em novembro.
“A guerra dos cliques é o novo Papai Noel do Brasil. Com a maioria das compras pela internet, o consumidor delegou à logística a responsabilidade pelo Natal. É um comportamento pragmático: quem tem menos dinheiro busca mais eficiência. Quando Shopee e Shein encostam em gigantes tradicionais, isso sinaliza uma mudança cultural, não apenas de preço”, explica Ligia Mello.
“O consumidor brasileiro sempre foi emocional, mas em 2025 se mostra mais racional e orientado por performance. Ele não compra apenas a marca, compra o fluxo completo da busca ao pós-venda. A experiência passou a ser medida pela capacidade de cumprir o prometido”, analisa Albano Neto, CSO da Score.
O que vai para o carrinho e quanto custa
Esqueça grandes extravagâncias. O ticket médio do presente ficou estagnado na faixa de R$250 a R$500 para 28% das pessoas. O que reina absoluto são roupas e acessórios (64%), seguidos por perfumes/cosméticos (36%) e brinquedos (35%).
Outro dado relevante: 93% dos presentes serão comprados prontos, com apenas 6% sendo produzidos artesanalmente em casa, derrubando o mito do “faça você mesmo” na crise. O dinheiro para tudo isso? Sai principalmente do salário do mês (49%) e da segunda parcela do 13º (24%).
A mesa da ceia
Na hora da ceia, a tradição fala alto, mas com mudanças sutis no cardápio. O peru assado mantém a coroa, presente em 17% das mesas, enquanto o chester teve leve redução na mesa do brasileiro, de 11% para 10%. O pernil (9%) e a rabanada (8%) seguem firmes. Para custear a festa (comida, bebida e decoração), 26% pretendem gastar entre R$250 e R$500 a mais do que sua rotina mensal. Um dado social positivo é a redução da solidão: o número de pessoas que passariam o Natal “em casa, sozinhas” caiu de 14% em 2024 para 9% em 2025. A data continua sendo sinônimo de “reunir a família” para 54% dos entrevistados.
O que o brasileiro realmente quer
Quando perguntados sobre o que gostariam de ganhar, as respostas transcendem o material. Embora “vestuário” lidere com 20%, o segundo lugar é ocupado por “saúde/paz” (16%), seguido por “viagem” (12%) e “dinheiro” (10%). Em uma única palavra, o Natal é definido como “família” (16%), “nascimento de Jesus” (13%) e “amor” (11%).
“Apesar do pragmatismo financeiro, o sentimento que mais cresceu em relação a 2024 foi a esperança. Para 39% dos entrevistados, este será um Natal de ‘mais esperança para o futuro’. Isso mostra que, mesmo com o bolso apertado, o brasileiro se recusa a perder a fé na renovação que a data simboliza. O consumo se adaptou, mas o espírito permaneceu”, finaliza Ligia Mello.
Metodologia
A pesquisa foi realizada pela Hibou em parceria com a Score Agency entre os dias 22 e 24 de novembro de 2025, por meio de painel digital em território nacional. Ao todo, participaram 1.433 respondentes, homens e mulheres, com 18 anos ou mais, das classes A, B, C, D e E, distribuídos pelas cinco regiões do país. O estudo possui margem de erro de 2,5 pontos percentuais e nível de confiança de 95%, refletindo com precisão a percepção do consumidor brasileiro sobre o Natal 2025.